Identitätskonzepte von Grünkostläden

	Identitätskonzepte von Grünkostläden

Um die vorgestellte Konzeption etwas zu veranschaulichen, möchte ich nun ein Beispiel einer kommunikativen Sozialforschung geben - und zwar aus einem Methodenseminar, das ich 1988 mit Studenten in Bielefeld abgehalten habe. Rahmenthema waren die Identitätskonzepte von 'alternativen' Institutionen, darunter auch von freien Initiativen der Aids-Beratung und von Naturkostläden. In einem Teilbereich ging es auch um Marktforschung im weiteren Sinne, nämlich um das Produktverständnis in den Naturkostläden. Als Ausgangsfrage hatte sich damals herauskristallisiert: Wie können vergleichsweise kleine, ganz unprofessionell geführte Naturkostläden trotz Konkurrenz von supermarktähnlichen Anbietern gleicher Produkte überleben? Was haben solche Läden für Selbst-, Kunden- und Produktbilder? Betreiben sie überhaupt ein Produktmarketing? Ich beschränke mich im folgenden auf die Auswertung eines Untersuchungsobjekts, der 'Früchte der Natur', eines Ladens, der hauptsächlich Demeterprodukte vertreibt. Die Daten wurden bei verschiedenen Gesprächen mit den Ladenbesitzern und durch die Tonaufzeichnung von professioneller Interaktion, also dem Geschehen im Laden, gewonnen. Hinzu kamen die üblichen Beobachtungen der Studenten (Fieldmanual) und die Dokumentensammlung, z.B. der ausgelegten Werbezettelbroschüren usw., außerdem Fotos.
Der Forschungsprozess
Es ist hier nicht der Raum, um die bei dieser Untersuchung angewendeten Verfahren detailliert zu beschreiben. Die nachfolgende Auflistung der Phasen des Forschungsablaufs mag immerhin einen Eindruck von unserem Vorgehen geben:
1.	Auswahl des Untersuchungsgegenstandes, Vorüberlegungen zur Datenerhebung
2.	Kontaktaufnahme, Ortsbesichtigung, Vorgespräche
3.	Vorbereitung des Erstgesprächs / explorativen Interviews
4.	Auswertung der Exploration, Festlegung der weiteren Schritte, der zu er- hebenden Informationen
5.	Gezielte Datenerhebung
6.	Transkription der Gespräche
7.	Mikroanalysen der Transkription
8.	Erhebung zusätzlicher Daten
9.	Reflexion des Forschungssystems anhand von Tonaufzeichnungen der Auswertungssitzungen
10.	Rückkoppelung der Ergebnisse an die untersuchten Personen/-Institutionen (Triangulation)
11.	Zusammenstellen und Veröffentlichen der Ergebnisse
Besondere Bedeutung hatte in diesem 'Miniprojekt' das narrative Interview, weil es sich für die Zwecke der kommunikativen Datenerhebung in solchen Institutionen besonders gut eignet. (wir kommen darauf noch zurück) Generelles Ziel dieser Interviewform ist es, den Interviewten zum 'freien', gleichberechtigten Gesprächspartner zu machen. Dazu gibt der Interviewer - ganz im Gegensatz zur Praxis bei den sog. 'standardisierten Interviews' - seine Leitrolle zeitweise an den Gesprächspartner ab und lässt ihn seine Einfälle unzensiert äußern. Wenn der Interviewer eingreift, dann wird seine Frage eher als Anregung zur Selbstexploration des Interviewten denn als Strukturierung gedacht. Auf diese Weise gelingt es erfahrungsgemäß, den Erzähler dazu zu bringen, 'mehr' preis zu geben, als er ursprünglich geplant hatte. Die in der konversationsanalytischen Literatur beschriebenen 'Zugzwänge des Erzählens' ( Kallmeyer/Schütze) erleichtern dem Interviewer die Arbeit - sie nehmen es ihm aber nicht ab, sich über die Informationsbedürfnisse des Projekts klar zu werden. Diese und die globale Strategie des Gesprächs werden in einem 'Leitfaden' von dem Interviewer vorab zusammengestellt. Ein solcher Leitfaden einer Interviewerin (I. Krumwiede) ist im folgenden hektographiert. (Abb. 1) Bei Interviews hängt, wie bei den meisten anderen Gesprächen auch, viel von den ersten Minuten ab. Wichtig ist es deshalb schon mit der Eingangsbemerkung, dem Interviewten ein Signal dafür zu geben, wohin das Gespräch gehen soll. Die Interviewerin hat sich hier, wie üblich, bemüht, eine Frage zu finden, die es dem Gesprächspartner, dem Ladenbesitzer bzw. seiner Frau, ermöglicht, an seinen biographischen Erfahrungen anzuknüpfen. Zur Veranschaulichung des Verfahrens ist die relativ genau transkribierte Anfangsphase des Interviews abgebildet. (Abb. 2) Die Erläuterung der Zeichen erfolgt im Zusammenhang mit den Ausführungen zur Transkriptionstechnik. Die Schlussfolgerung, die sich aus dem Datenmaterial ziehen lassen, kann ich hier nicht entwickeln. Aber vielleicht geben schon die 'Sprecherwechsel' ('turn-taking') und die 'Hm's' einen Eindruck davon, wie sehr der Ablauf solcher Gespräche interaktiv gesteuert wird. (Es liegt auf der Hand, dass Studenten nach solchen Mikroanalysen, auch für ihr eigenes Sprach- und Kommunikationsverhalten sensibilisiert sind! Dies gilt zumal dann, wenn sie auch mit ihrem eigenen Gesprächsverhalten in Form von Transkriptionen konfrontiert werden. Und das passiert regelmäßig in entsprechenden Projektseminaren, weil ja auch die gemeinsamen Auswertungssitzungen aufgezeichnet und in der Phase der 'Selbstreflexion' als Datenmaterial verwendet werden.)

Vorüberlegungen zum Interview (narrativ) Nr. 4, vom 5.5.1988
Die folgenden Fragen dienten als mögliche Themen während des Interviews. Einstiegsfrage: Wie sind sie dazu gekommen, diesen Laden hier zu gründen?
-	Was haben sie vorher gemacht? - Unzufriedenheit
-	Was sollte der Laden für sie bringen? - Welche Ideen/Träume standen hinter der Gründung (persönliche Erfüllung - Marktlücke decken, Verbreitung der eigenen anthroposophischen Ideen etc.)
-	Haben sie sich vorher mit Naturkost beschäftigt?
-	Welche Schwierigkeiten brachte die Gründung des Ladens mit sich? (finanziell, familiär (Zeit für Kinder etc.) Einbeziehung der Frau in den Laden etc.)
-	Erfüllt der Laden die Ansprüche, die sie bei der Gründung an ihn gestellt haben? (Spanne zwischen Ideal und Realität)
-	Fehler im Rückblick
-	Entwicklung der Beziehung/Einstellung zum Laden (Ist Frau Geissel mittlerweile engagierter/interessierter als er?)
-	Welchen Raum/Bedeutung nimmt der Laden heute in ihrem Leben ein?
-	Was ist ihnen das Wichtigste am Laden? (Umgang mit dem Kunden, Beraterfunktion, Umgang mit gesunder Ware, der eigene Chef sein)
-	Was am Laden ist ihnen lästig?
-	Wie lange möchten sie den Laden noch machen?
-	Fühlen sie ihre "Idee der Naturkost" im Supermarkt verkauft?
-	Sie und ihre Ideale liegen im Trend. Haben sie deshalb den Eindruck, dass sich diese Ideale verwaschen und ihre Bedeutung verlieren?
-	Wenn sie ihre Arbeit als eine "Message" verstehen, womit wäre sie erfüllt, womit hätten sie ihr Ziel erreicht?
-	Wie würde ihr Traum-Laden aussehen?
Narratives Interview (Nr. 4) vom 5.5.1988

1	I	ja fang ich gleich an ne (`)
2	HG	ja
3	I	erstes würd mich interessieren wie sie überhaupt dazu
4		gekommen sind diesen Laden hier zu gründen damals (`)
5	HG	(.) ja also äh (..) wir (.) wir haben uns schon jahre-
6		vorher mit der Materie befasst (.) ich hatte (.)
6a	I	hm
7	HG	äh schon jahrelang Gemüse angebaut biologisch (..) und von
8		daher (.) lag es nah dass wir so etwas (..) anfingen (..) dann kam
9		äh (schneller:) natürlich die berufliche Situation
10		dazu ne (`) + &
11	I	& was haben sie denn vorher gemacht (´) &
12	HG	& ich war vorher Exportkaufmann und (..) hab mein äh (..)
13		Beruf verloren (.) und hab dann überlegt ja was (.)
14		solln (.) wa machen (.) und dann sind wir auf diese (.)
15		Sache gekommen halt ne (`)
16	I	hmhm (.) war das so aus der Not ne Tugend machen also sie
17		warn arbeitslos
18	HG	............Jaa ein bisschen auch äh kam dazu nich und
19	I	hm
20	HG	dann die geldliche Situation (.) äh (::) ich hab eine
21		Abfindung bekommen und äh (.) von meinem alten Arbeitgeber
22		(..) und dasshabenwir gedacht na kann man das Geld ver-
23		wenden um eine neue Existenz aufzubauen ne (`)
24	I	hm
25	I	das war aber nicht so dass sie die Idee hatten son Laden
26		zu machen und dann ihre Arbeit gekündigt haben sondern
27		sozusagen (und das dann abgezogen?) sondern andersrum (`)
28	HG	..........nein so wars
29	HG	jaa doch andersrum also so wars nicht ne
30	I	hm
31	I	hm (.) sie sagten sie haben sich vorher schon mit Natur-
32		kost (.) beschäftigt sicherlich auch mit so anthroposo-
33		phischen Fragen nich (`)
34	HG	(.) das hatten wir bis zu dem Zeitpunkt nur (k) ich per-
35		sönlich jedenfalls nur sehr wenig das kam alles
36	I	hm
37	HG	hinterher nachdem wir (.) dann angefangen haben
38	I	................................mit der Entstehung des Ladens (`)
39	HG	jaha ja dasshaben wir uns intensiv damit befasst ne (´)

Ergebnisse

Mit welcher Selbstbeschreibung, mit welchem Programm schafft es also der Laden 'Früchte der Natur', sich gegenüber der Konkurrenz durchzusetzen?
Die Lösung sieht ungefähr so aus, dass der Laden sich nicht als ein Geschäft sondern als Teil einer Gruppe von Menschen versteht und zwar von solchen, die das Bedürfnis haben, nicht nur "gesunde Lebensmittel zu essen" sondern die auch bereit sind, "Erkenntnisse zum Gesamtproblem der Ernährung des Menschen zu gewinnen, Zusammenhänge zwischen Natur und menschlichem Handeln klarer zu machen, Einsichten zu entwickeln für den Anbau, die Verarbeitung, den Handel und den Verbrauch". (Aus einem Merkblatt des Ladens für interessierte Kunden) Er macht m. a. W. Werte zum Kristallisationspunkt eines sozialen Systems und zwar solche, die in den traditionellen Geschäften bestenfalls eine untergeordnete Rolle spielen. Dies hat unmittelbar Auswirkungen auf die Organisation der Arbeit und auf die Gestaltung des Verhältnisses zum Kunden. Der Laden versteht sich als Teil eines Kreislaufs, in dem außer ihm auch die Käufer, die Händler und die Produzenten mitwirken. Während die übliche marktwirtschaftliche Vorstellung eher so ist, dass eine Linie von der Produktion bis hin zum Konsumtion gezogen wird und für den Ladenbesitzer mit dem Verkauf das Ende dieser Kette erreicht ist, sieht das Identitätskonzept dieses Ladens einen geschlossenen Kreislauf vor. Man nimmt als Käufer wie als Verkäufer gleichermaßen an einem Stoffwechselprozess teil. Das bedeutet, dass die Kunden nicht nur als Abnehmer sondern auch als Feed-back-Geber gebraucht werden. Sie müssen etwas einbringen:

"Und es ist ja auch nicht so, als wenn ich nur den Kunden was gebe. Es gibt ja auch Kunden, die mir was geben. Und das war vor allen Dingen am Anfang sehr stark, die mir Gedanken nahebrachten, die ich so noch gar nicht hatte. Das ist also ein Entwicklungsprozess"
"Ich würde sagen, von den Kunden, die immer wieder kommen, die haben ein echtes Bedürfnis, auch eine gewisse Kommunikation zu pflegen. Ja, die möchten sich mit anderen Kunden unterhalten. Man kann das deutlich merken, wenn sie mal warten müssen oder so. Sie möchten gewisse Probleme, vor allen Dingen, wenn wieder irgend etwas akut ist, dassbesprechen und suchen sie auch äh wie z.B. nach Tschernobyl einen gewissen Schutz, möchte ich mal sagen. Also irgendwie jemand, der ihnen Rat gibt, der ihnen hilft..."
Als guter Kunde ist man nicht Käufer einer Ware in einer kommerziellen Institution, sondern Teil einer Kommunikations- und/oder Wertegemeinschaft. "Nur gesunde Lebensmittel verkaufen, das ist mir nicht genug" sagt die Ladenbesitzerin. Und entsprechend ist ihr natürlich auch ein Käufer nicht genug, der nur gesundes Essen haben will.
Wir können hier exemplarisch verfolgen, wie die Selbstbeschreibung des Ladens und die gesellschaftlich ausgearbeiteten (Fremd-) Beschreibung von dieser Institution auseinanderdriften. Der Laden wird zu einer Gruppe umdefiniert, in der die Verkäufer Moderationsfunktion und die Käufer eine kommunikative Bringeschuld besitzen. Man kann die Mitgliedschaft in diesen Verein nicht allein durch einen kommerziellen Akt erreichen.
Selbst von den üblichen Mechanismen der Preisbildung möchte man sich abkoppeln. Die Dinge haben ihren natürlichen biologischen Wert und dieser soll erkannt werden.
"Ich habe eigentlich immer das Bedürfnis, meine Kunden dahin zu bringen, von sich aus über die Strukturen des Naturkostladens und über die Sachen, die er essen möchte, nachzudenken". Korn ist nicht in erster Linie Rohstoff für Müsli, sondern ein Keim des Lebens, um dies zu erkennen, müssen sich Kunde wie Verkäufer über Geburt und Wachstum der Produkte verständigen. Auch der Produzent, der Landwirt oder Gemüsebauer ist in diese Gemeinschaft miteinbezogen. Man telefoniert, besucht sich, trifft sich vor allem bei den verschiedenen anthroposophischen und anderen Abend- und Wochenendveranstaltungen - für die auf Plakaten und Flugblättern in dem Laden geworben wird.
Einen Sinn, für einzelne Produkte zu werben, sehen die Ladeninhaber nicht: "Jeder soll sich selbst informieren und dann für sich herausfinden, ist das wichtig, soll ich das machen oder nicht."

Werbung im Sinne von einem einseitigen Prozess des Informationweitergebens ist den Interviewpartnern ein zu gradliniger und einseitiger Vorgang. Sie bestehen auch hier auf ihrem kommunikativen Kreislaufmodell.
Der Erfolg des Ladens beruht deshalb nicht auf irgendeinem Produktmarketing - das wird häufig noch immer angenommen - sondern darauf, dass es ihm gelungen ist, sich zum Koordinationszentrum einer kommunikativen Gruppe umzudefinieren und gleichwohl die 'offizielle' Bedeutung eines Ladens beizubehalten.
Solche mehr oder weniger latenten Identitätsschöpfungen, die die offziellen Selbstbeschreibungen überlagern, gibt es in vielen Bereichen des Alltags. Und sie tauchen auch immer wieder in Beratungen als Probleme auf. So mag ein Gartenbaubetrieb, der über Neuzüchtungen von Pastinaken und deren Vermarktungschancen informiert werden will, sich selbst gar nicht als ein Wirtschaftsunternehmen sondern als ein Altersheim definieren, dass nur quasi nebenbei noch Gemüse anbaut, um die Altenteiler zu versorgen. Berater und Klienten reden dann imgrunde über zwei verschiedene Welten, wenn sie über den 'gleichen' Betrieb reden - und eine Verständigung klappt auch deshalb kaum, weil die abweichenden Identitätskonzepte häufig unbewusst bleiben.
Welchen Sinn macht nun eine solche Umdefinition im Falle des Naturkostladens? Sie führt zu einer unerhört festen Bindung zwischen dem Laden und den Käufern - einer Bindung, die es bei kommerziellen Läden so gar nicht geben kann.
Stammkunden sind Mitglieder des 'Laden-Vereins', weil sie die Wertvorstellungen der Gruppe, z.B. jene, dass Gemüse heilig ist, teilen. Diese Form der Bindung von Käufer durch Einbeziehung in eine Gruppenkultur ist aber nur die eine Seite, nämlich jene der latenten Selbstbeschreibung. Eine solche Marketingstrategie nutzt Coca-Cola (Coca-Cola-Generation) ebenso wie Malboro oder Mercedes. (In der BWL wird diese Strategie als 'Risikoverteilung durch Bezug auf gemeinsame Werte' diskutiert, vgl. Wimmer 1991).

Interessant wird das Konzept durch das Changieren zwischen der latenten Identitätsbestimmung und der offiziellen Beschreibung und Behandlung des sozialen Geschehens als Geschäft. (Ein Student verglich den Laden mit einem Kegelclub, um diese Ambivalenz auf den Punkt zu bringen: Zwar ist das Kegeln der Katalysator und Namensgeber des Klubs, aber auf Dauer wird sich dort nur der wohl fühlen, der auch dem latenten Ziel, eine bestimmte Geselligkeit zu pflegen, etwas abgewinnen kann.)
Es reicht eben nicht aus, die Ideologie zu teilen und man kann sie auch nicht ausschließlich durch den Kauf der Produkte erwerben.
Wenn man einen Mercedes kauft, kann man meinen, ein bestimmtes Lebensgefühl und ein bestimmtes Prestige gekauft zu haben. Von dem Käufer im Naturkostladen wird mehr verlangt. Wenn nämlich das Gemüse tatsächlich heilig ist, dann kauft der Käufer am Freitag auch das, was sonst über das Wochenende vergammeln würde. Er muss sozusagen seine Einstellung immer wieder praktisch beweisen. Wer nur 'Biogemüse' haben will, entlarvt sich spätestens dann, wenn er kein Verständnis für die natürliche Vergänglichkeit der Produkte hat. Und selbstverständlich ist es für diese kleinen Läden überlebenswichtig, dass sie ihre Kunden dazu bringen, das zu nehmen, was dassist und was weg muss. Bei Supermärkten mit ihren anonymen Beziehungsstrukturen ist dies kaum zu schaffen, was dann zu enormen Warenverlusten führt.
Das ambivalente Identitätskonzept des Ladens ist komplexer und verpflichtungsreicher als jenes der üblichen kommerziellen Unternehmungen. Es ist deshalb weniger leicht zu etablieren. Wenn es allerdings einmal etabliert ist, dann erweist es sich als außerordentlich stabil. Die Bioecken in Supermärkten sind mittlerweile mehrheitlich in Bielefeld wieder eingestellt oder in ihrem Angebot stark reduziert. 'Früchte der Natur' hat eine zweite Filiale aufgemacht.

Einschränkung der Aussagekraft der Ergebnisse

Was hier geschildert wurde ist eine Fallstudie, wie sie sich im Rahmen von Seminaren gerade noch verwirklichen lässt. Ihre Ergebnisse können bei weiteren Untersuchungen ähnlicher und ganz anderer Läden als Hypothesen genutzt werden. Aber erst nach solchen weiteren Analysen wird man sehen können, ob wir tatsächlich einem verallgemeinerungsfähigen Konzept, einem bestimmten Artmodell eines alternativen Ladens auf der Spur sind.
Und erst nach der Ertellung eines solchen Artmodells wird es im strengen Sinne möglich, die in diesem 'Projekt' gesammelten Daten in einem modellgeleiteten Sinne zu verstehen, sie zu 'kodieren'.

Auf einem ganz anderen Blatt steht dann noch die Frage, was der Praktiker mit einem solchen Konzept anfangen kann. Aber es ist ja schon viel gewonnen, wenn die Weite und Vielfalt der bei uns tatsächlich praktizierten Marketingstrategien und der Konzepte von 'corporate identity' in den Blick kommt. So erhöhen sich jedenfalls die Auswahlmöglichkeiten.