Wenn nichts Besonders passiert, reproduzieren sich die Menschen und die sozialen Systeme endlos im gewohnten Trott. Man verfährt im individuellen Tun und im Gemeinschaftshandeln nach Altvätersitte oder, modern gesprochen: nach den gespeicherten Programmen.
Gelegentlich kommt es aber dazu, daß neue Phänomene in der Umwelt auftauchen, wahrgenommen werden und damit in der einen oder anderen Form mit den bislang üblichen Programmen und Identitätsvorstellungen interferieren. Die Geburt eines Kindes ändert die Dynamik der Familie, die Einrichtung einer Stelle die Hierarchie im Betrieb, und das Versiegen der Wasserquelle nötigt den Stamm zum Verlassen seiner angestammten Umgebung. So gesehen brauchen Umstrukturierungen eines Systems immer einen materiellen Anstoß von außen, aus der Umwelt.(1)
Als Katalysatoren solcher Umstrukturierungen kommen zunächst Menschen, soziale und die sogenannten ›natürlichen‹ Phänomene in Frage. Nun verändern sich die Natur und die anderen Umwelten sozialer Gemeinschaften nicht nur von selbst. In den letzten Jahrtausenden greift der Mensch mit immer stärkerer Intensität in den Reproduktionszyklus seiner Umwelt ein. Er tut dies zum einen durch Selbstveränderung, aber zum Beispiel auch dadurch, daß er die Natur zu Werkzeugen umformt und diese dann wiederum auf dieselbe einwirken läßt. Die künstlichen Werkzeuge und die mit ihrer Hilfe produzierten Umweltveränderungen haben sich in der Geschichte ebenfalls als ein mächtiger Katalysator zur Veränderung sozialer Gemeinschaften herausgestellt. Von den einfachsten künstlichen Instrumenten, wie etwa einem »Speer«, angefangen, der noch fast Natur zu sein scheint, bis hin zu den komplexen Maschinensystemen, immer haben die Menschen ihre Lebensgewohnheiten ändern müssen, nachdem solche Instrumente einmal kontinuierlich angewendet wurden.
Wenn über Werkzeuge, Maschinen o der allgemein über Technik geschrieben wird, so bilden üblicherweise entweder der Mensch oder die sozialen Systeme den Ausgangspunkt der Betrachtung. Ihre Leistungen und Strukturen, so wird angenommen, werden durch die Technik verstärkt, entlastet, umgebildet o.ä.
Man kann aber auf der angesprochenen höheren Abstraktionsebene auch die sozialen Informations- und Kommunikationssysteme als Bezugsgröße wählen. Aus dieser Perspektive erweisen sich dann die Menschen, die sozialen Institutionen und deren technische Anlagen als Umwelt, die neben der Prozessor- auch Medienfunktion wahrnehmen kann. Vom informationstheoretischen Standpunkt aus gesehen, können alle Dinge, deren Speichermöglichkeiten von Prozessoren ausgenutzt werden, als Medien angesprochen werden. Solche neuen Speicherkapazitäten üben einen starken Reiz zur Bildung neuartiger Informations- und Kommunikationssysteme aus.
Anfangs scheinen alle sozialen Informationssysteme ausschließlich auf den Menschen für die Prozesse der Informationsaufnahme, -reflexion und -anwendung angewiesen zu sein. Allein die (kurzzeitige) Speicherung von Informationen vertraute man notwendigerweise von Anbeginn Medien, zuerst dem ›Lufthauch‹, den Tontafeln oder Felswänden und Baumrinden, an. Heute gibt es viele komplizierte soziale Zusammenhänge, in denen ganze soziale Institutionen oder aber technische Geräte auch die Funktion der Informationsaufnahme, -verarbeitung und -anwendung übernehmen können. Die automatische Zugauskunft oder die Zeitansage substituieren den leibhaftigen Experten. ›Datenverarbeitungsanlagen‹ können Informationen sortieren, Maschinen werden durch Sensoren und Programme gesteuert usw. Aber nicht nur die Informationssysteme als Teile der kommunikativen Systeme lassen sich technisieren – auch die Vernetzung der einzelnen Sender/Empfänger erfolgt durch immer aufwendigere soziale und technische Medien oder besser: Mediensysteme.
Indem technische Medien in den gewohnheitsmäßigen Gebrauch von sozialen Gemeinschaften übergehen, verlieren sie ihren Umweltcharakter und werden zu künstlichen Elementen derselben. Nach einer Weile erscheinen sie dem Menschen als so selbstverständlich, daß sie kaum mehr als sozialhistorische Errungenschaften erlebt werden.
 
Projektion und Kommunikation- Voraussetzung und Folgen der Einführung technischer Medien

Damit Veränderungen in der Umwelt des Menschen oder der sozialen Gemeinschaften überhaupt die eigenen Programme und Selbstbilder beeinflussen können, müssen sie als Informationen ›wahr‹-genommen werden. Es ist dabei gleichgültig, ob die Erscheinungen letztlich als positive Entwicklungs- oder als negative Störfaktoren bewertet werden. Nur wenn man sie als Dinge auffaßt, die die Dynamik und Struktur der Systeme zu ›verbessern‹ versprechen, gibt man ihnen allerdings für gewöhnlich das Prädikat ›technische Errungenschaft‹ oder ›Werkzeug‹. Bei Umweltveränderungen, die erst in dem Augenblick wahrgenommen werden, in dem sie den Menschen oder die Gemeinschaft schon aus dem Gleichgewicht gebracht haben, spricht man eher von ›Schicksalsschlägen‹ oder von ›Katastrophen‹.
Hier zeigt sich schon, daß es mit bloßer Wahrnehmung der ›Dinge‹ nicht getan ist. Soll Technik in soziale Systeme implementiert werden, so müssen beständig Informationen gesammelt und diese reflexiv verarbeitet werden. Man nimmt Informationen über die kunstvollen Anwendungsmöglichkeiten der Technik auf und paßt diese in die vorhandenen sozialen Programme ein. So gesehen setzt die Einführung aller Technik soziale Normierungsprozesse voraus und bringt sie zugleich in Gang. Diese Normierung erfordert auf allen Stufen Kommunikation. Sie vollzieht sich immer als ein kollektiver Projektionsprozeß. Die soziale Gemeinschaft muß Erwartungen in die Medien hineinprojizieren und einen zumindest latenten Konsens über dieselben herstellen.(2)
Einen Ausschnitt dieser Normierungsvorgänge, den man bei den sogenannten »Naturvölkern« beobachtet hat, nennt man ›Animismus‹. Die Industrienationen »beleben« nicht nur ihre natürliche Umwelt und beziehen sie damit in ihre soziale Wirklichkeit mit ein, sondern sie geben auch der von ihr mehr oder weniger umgeformten Natur eine Seele. Und zwar beleben sie diese nicht in einem bloß biogenen, sondern in einem zutiefst sozialen Sinn: Auf die technischen Instrumente und Prozesse werden Normen – Rollenerwartungen, Erwartungen über rollengebundene Aktivitäten, Ablauf- und Zielvorstellungen - ›übertragen‹, die auch für das Verhalten der Menschen in den betreffenden Gesellschaften gelten oder gelten sollen. Faktisch schreibt man damit den technischen Medien die Fähigkeit, Menschen ganz oder teilweise substituieren und sozial handeln zu können, zu. So ist man beispielsweise überzeugt, die Druckerpresse könne Wissen ›veröffentlichen‹, ›behalten‹, ›schaffen‹ und es ›unsterblich‹ machen. Aber schon mit einem so einfachen Instrument wie dem schon erwähnten ›Speer‹ verbindet sich die soziale Erwartung, daß er Tiere und Menschen töten kann.
Sollen die Erwartungen, die zunächst oft nicht mehr als eine vage Utopie darstellen, eintreffen, so setzt dies einen ›sachgemäßen‹ Gebrauch des Werkzeugs bzw. des technischen Systems voraus: Die Menschen müssen sich gemäß dem Programm und den sozialen Normen verhalten, die sie in die Technik hineinprojiziert und in ihr vergegenständlicht haben. So wird schon die Armmuskulatur des ›Speerwerfers‹ – man sieht, wie das Instrument die Wort- und Subjektbildung bestimmt – zu immer gleichen, einseitigen Bewegungen trainiert. Schon dies ist Änderung des Menschen und der sozialen Gemeinschaft genug. Aber selten bleibt es bei solchen Wandlungen auf einem eher physiologischen Emergenzniveau. Durch die beständige Anwendung paßt sich der Speer in die Sozialstruktur der Gemeinschaft ein. Mindestens differenziert sich dadurch der Stamm in die Klasse der ›Speerwerfer‹ und in jene, die nicht mit dem Speer umgehen können oder sollen. Ob diese Zweiteilung mit traditionellen sozialen Mustern – etwa Krieger versus Nichtkrieger – konform geht oder ob sich andere Differenzierungen herstellen, ist eine empirische Frage. Je nachdem fallen die sozialstrukturellen Veränderungen mehr oder weniger gravierend aus.
Wird über die Einführung des technischen Instruments in der Gemeinschaft gesprochen und nachgedacht – was in der Regel eine gewisse Zeit braucht –, so ändert sich auch die Selbstbeschreibung von mehr oder weniger großen Teilen derselben. Der Speerwerfer mag sich von Anfang an in den Jagt- und Kampfsituationen mächtiger als sein nicht so gut bewaffneter Vorgänger gefühlt haben. Wenn über diese Gefühle genügend palavert wurde, so können sie sich zu sozialen Gewißheiten verdichten und zu Unterscheidungsmerkmalen zwischen sozialen Gemeinschaften hochstilisiert werden: Der speerbesitzende Stamm blickt auf den speerlosen herab. Seine Identität gründet nunmehr erheblich in seiner projektiven Identifikation mit einer Waffe. Auch die Einführung von Informations- und Kommunikationsmedien im vorhin bezeichneten engeren Sinne kann die Menschen und sozialen Systeme verändern und neue Typen von Kommunikations- und Informationssystemen schaffen. So wirkt jedes Kommunikationsmedium auf die Sinnesorgane des Menschen ein, sozialisiert sie in unterschiedlichem Maße und verändert damit deren Verhältnis untereinander. Schon die Entscheidung des Menschen für die Schallwellen als primäres Kommunikationsmedium kann als eine Entscheidung gegen andere, ebenfalls mögliche Medien, die dann an andere Sinnesorgane angeschlossen hätten, angesehen werden. Als Effektor sozialer Kommunikation dienen nach dieser Präferenz die oralen Artikulationsorgane als Sensor, das ›äußere‹ und ›innere Ohr‹. Diese Organe werden in besonderer Weise kollektiv trainiert, ihre Produktions- bzw. Wahrnehmungsleistungen nach sozialen Programmen segmentiert und verfeinert. Der Geruchs- oder Tastsinn, der selbstverständlich ebenfalls geschult werden muß, entwickelt sich demgegenüber auch weiterhin stärker entsprechend den individuellen Vorlieben als nach den sozialen Normen.
Wenn man wie Marshal McLuhan, von einem ursprünglichen harmonischen Gleichgewicht der Sinnesleistungen des Menschen ausgeht, dann muß jede Nutzung eines Mediums nicht nur als ein Optimierungs-, sondern auch als ein Destabilisierungsvorgang aufgefaßt werden.(3)