Ein alternatives Konzept ist es, kulturelle Kommunikation und Medien zum Gegenstand zu nehmen und dann auch Methoden zu nutzen, die sich in den Kulturwissenschaften in der letzten Zeit herauskristallisiert haben.
Ein ähnliches Konzept wäre die Einordnung der Kommunikationswissenschaft in die Anthropologie und die Bestimmung des Gegenstandes als ‘menschliche Kommunikation’.
Das Problem bei diesen Ansätzen liegt in der bislang unklaren Definition von ‘Kultur’ bzw. ‘Mensch’. Einen Gewinn für die Konsolidierung der Kommunikationswissenschaft bringt eine solche Einordnung erst im dem Maße, in dem operationalisierbare Modelle von Kultur vorliegen. Und diese Modelle müssen gegenüber sozialwissenschaftlichen Konzepten von Kultur und Gesellschaft ausreichend abgegrenzt sein.
Eine Richtung in der eine solche Profilierung erfolgen kann, weist die Ökologe. ‘Kulturen’ lassen sich danach als ökologische Netzwerke auffassen, die aus artverschiedenen Elementen bestehen.